Vento in poppa per Mercati Digitali e New Internet
Secondo le analisi dell’Osservatorio Smau-School of Management Politecnico
di Milano rappresentano un’opportunità di crescita per l’Italia.
«La diffusione di Smartphone, InternetTV e Tablet esploderà nel corso dei prossimi 3 anni. Le stime per il 2012 sul mercato italiano parlano di oltre 32 milioni di Smartphone, 2,5 milioni di Internet Tv e 2,9 milioni di Tablet che cresceranno rispettivamente a quasi 50, 11 e 12 milioni nel corso del 2015”.
Lo ha spiegato Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori della School of Management del Politecnico di Milano, presentando i risultati della ricerca sui Mercati Digitali Consumer e Nuova Internet, realizzata da Osservatorio Smau-School of Management Politecnico di Milano, in occasione della conferenza stampa di presentazione di Smau Milano 2012. La manifestazione si terrà a Milano dal 17 al 19 ottobre.
In Italia i mercati digitali consumer - intesi come tutti quei mercati rivolti al consumatore finale, basati su piattaforme digitali (Pc, Tv digitali, Mobile) - crescono del 14% rispetto al 2011 e superano quota 16,2 miliardi di Euro.
Dopo aver analizzato la New Internet, vedremo nel dettaglio le principali dinamiche che stanno caratterizzando i tre comparti: eCommerce, Pubblicità su canali digitali e Contenuti/servizi digitali.
Dalla Vecchia alla Nuova Internet
Sui 16,2 miliardi dei mercati digitali consumer, la componente che si basa su Internet pesa per circa il 75%. Tale componente potrà beneficiare dell’avvento della “Nuova Internet”, il paradigma di fruizione basato su nuovi device (tablet, smartphone e Internet TV) e sulle Apps che potrebbe fare recuperare all’Italia un gap accumulato con la Vecchia Internet, basata su PC e Web.
L’analisi ha infatti evidenziato come la Vecchia Internet nel nostro Paese non si sia mai sviluppata appieno rispetto alle sue reali potenzialità, a causa di una serie di ostacoli di natura sia infrastrutturale che culturale, come ad esempio la scarsa diffusione di Pc 
nelle famiglie (67 Pc ogni 100 abitanti contro 88 in Eu5 e 140 in USA) e la limitata penetrazione dei collegamenti Internet (circa il 57% della popolazione contro circa il 90% nei paesi nordeuropei e circa l’80% in USA).
Viceversa, le potenzialità della Nuova Internet sono evidenti: la diffusione di Smartphone, InternetTV e Tablet esploderà nel corso dei prossimi 3 anni con numeri da capogiro, come abbiamo scritto in apertura. E rappresenterà una grande opportunità per il nostro Paese.... sempre che la sappia cogliere e non se la lasci sfuggire come è avvenuto negli anni passati.
eCommerce, Mobile commerce e T-commerce
Con una crescita del 17% rispetto al 2011, il valore dell’eCommerce supererà nel 2012 i 9,1 miliardi di Euro. La quasi totalità del mercato – pari a oltre 8,9 miliardi di Euro - è rappresentata dalla vendita di prodotti e servizi non digitali su Pc, anche grazie agli ottimi risultati delle iniziative che vendono coupon. Continuano a fare la parte del leone le vendite di servizi (quasi i due terzi del mercato), trainate anche nel 2012 dal turismo che, nel nostro Paese, da solo, genera il 47% dell’eCommerce su Pc.
Buoni risultati per tutti i settori merceologici con punte di poco superiori al +30% nel caso dell’abbigliamento.
Benché siano ancora una parte marginale delle vendite su piattaforme digitali, crescono in maniera significativa (+143%) le vendite di prodotti e servizi attraverso cellulari (MobileCommerce). Nel 2012 il loro valore supererà i 150 milioni di Euro, prevalentemente grazie ai biglietti per il trasporto (sia aereo che ferroviario) e alle vendite a tempo (ovvero le vendite di prodotti di brand molto noti, prevalentemente in ambito fashion, in campagne della durata di pochi giorni).
Nonostante la sempre maggiore diffusione di Internet Tv che portano Internet sul televisore, non è ancora partito il T-commerce (eCommerce su Tv).
Pubblicità su canali digitali
La pubblicità su canali digitali supera quota 2,1 miliardi di Euro, pari al 13% del totale mercati digitali, in crescita del 15% rispetto al 2011.
La pubblicità su Pc vale circa 1,3 miliardi di Euro, in crescita del 11% rispetto al 2011.
La maggior parte del mercato è sostenuta da attività di search e di keyword advertising. Interessante la crescita che sta avendo ancora il format del video advertising che, anche quest’anno, aumenta con tassi altissimi, superiori all’80%.
Per il Mobile Advertising, nel 2012 sembra confermata la crescita già registrata l’anno scorso (+50%): nel giro di un altro anno dovrebbe arrivare così ad avvicinarsi al 10% del valore della pubblicità su Internet. Stando alle indicazioni dei principali player, il valore complessivo nel 2012 arriverebbe a superare gli 80 milioni di Euro.
Si osserva un buon fermento nel mondo degli Application Store e del Mobile Internet: ci si attende, infatti, circa un raddoppio del Display Advertising su Applicazioni e Mobile site e del Keyword Advertising. I formati innovativi diventano, quindi, una parte sempre più significativa del mercato complessivo.
Cresce di oltre il 18% la pubblicità sulle Sofa-Tv digitali attestandosi a circa i 740 milioni di Euro nel 2012 e facendo registrare così un buon risultato in un periodo difficile pe rl’economia in generale.
La crescita complessiva della pubblicità sul digitale avviene in contrasto con il calo della pubblicità sui canali tradizionali che subisce una contrazione tra il 5% e il 10%. Con il costante incremento di share, i nuovi canali digitali, più segmentati e tematici rispetto ai canali tradizionali (exanalogici), iniziano ad avere una buona raccolta pubblicitaria, anche se non sufficiente a compensare le perdite sui “vecchi” canali.
Contenuti digitali e servizi
Circa il 30% del mercato – pari a quasi 4,9 miliardi di Euro – è rappresentato dai contenuti digitali e servizi a pagamento, in crescita del 7% rispetto al2011.
I contenuti digitali e servizi su Pc crescono di oltre il 20%, per un valore complessivo di oltre 1,1 miliardi di Euro, trainati dai giochi e dalle scommesse su Internet. Un ruolo particolarmente rilevante è svolto dalle nuove tipologie di giochi: i casinò games (come ad esempio roulette, blackjack, baccarà, ecc.) e il Poker Online in modalità cash.
Anche i contenuti Mobile tornano finalmente a crescere del 17%, grazie alle App e ai contenuti acquistati navigando su Mobile Web dagli utenti Smartphone, superando i 550 milioni di Euro.
Responsabili della crescita sono i contenuti più innovativi e pensati per una fruizione da Smartphone: crescono, in particolare, i Giochi ma anche i contenuti multimediali come, ad esempio, i Video. Continua il calo, invece, dei contenuti più tradizionali, come gli Sms di Infotainment, i loghi e le suonerie e i servizi di Interazione con i media (televoting, ecc.).
Nel corso del 2012 dovrebbero rimanere pressoché stabili i ricavi dalle vendite di abbonamenti premium sulle Sofa-Tv digitali attestandosi intorno ai 3,2 miliardi di Euro.Non aumenta ulteriormente il numero di abbonati, in quanto sembra che il mercato sia giunto a maturazione.
Anche il fenomeno delle App ha raggiunto numeri rilevanti a livello mondiale: 1,5milioni di Mobile App disponibili, 500.000 Mobile App ottimizzate per Tablet e oltre 60 miliardi di Mobile App scaricate attraverso smartphone e tablet dal lancio degli store.
M.Z.
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